Règles et transparence, notamment en matière de publicité : celle des influenceurs est une activité qui doit être proposée dans le cadre des mêmes enjeux que ceux qui régulent la diffusion de contenus et de publicités sur les autres médias. Ainsi en a décidé l’Autorité des communications après avoir déjà lancé une consultation publique sur le sujet cet été, bien avant, en somme, que n’éclate la dernière « affaire Ferragni ». Le Conseil de l’Autorité a donc établi aujourd’hui, « à l’unanimité », que les influenceurs devront eux aussi se conformer aux règles établies par le texte consolidé sur les services de médias audiovisuels. En effet, comme les autres médias, ils créent, produisent et diffusent au public « des contenus audiovisuels, sur lesquels ils exercent une responsabilité éditoriale, par l’intermédiaire de plateformes de partage de vidéos et de médias sociaux ». L’Agcom est intervenue en rédigeant des lignes directrices, qualifiées de « premier pas important ». Sans préjudice de la discipline nationale et du règlement de l’Autorité sur les contenus générés par les utilisateurs et diffusés sur les plateformes de partage de vidéos, les lignes directrices s’adressent aux influenceurs qui atteignent, entre autres, au moins un million de followers sur les différentes plateformes ou médias sociaux sur lesquels ils opèrent et qui « ont dépassé sur au moins une plateforme ou un média social un taux d’engagement moyen de 2 % ou plus ». En d’autres termes, ils ont suscité des réactions de la part des utilisateurs, par le biais de commentaires ou de likes, dans au moins 2 % du contenu publié.

Les dispositions concernent notamment les mesures relatives aux communications commerciales, la protection des droits fondamentaux de l’homme, des mineurs et des valeurs du sport, et prévoient un mécanisme d’avertissement et d’injonction de retrait ou d’adaptation des contenus. Dans le cas d’un contenu comportant un placement de produit, les influenceurs sont tenus d’afficher un avis soulignant la nature publicitaire du contenu d’une manière facilement et immédiatement reconnaissable. Mais la voie que l’organisme de garantie entend suivre est aussi celle de l’adoption d’un « code de conduite » auquel les influenceurs devront adhérer et qui prévoira des systèmes de transparence et de reconnaissabilité. Pour rédiger ces règles, une table ronde technique sera ouverte, à laquelle participeront également des opérateurs qui n’entrent pas habituellement dans le périmètre de l’Autorité : non seulement les influenceurs, mais aussi ceux qui opèrent en tant qu’intermédiaires entre eux et les entreprises. « Cela permettra de prendre en compte les demandes de ces sujets et d’orienter leur action, en s’appuyant sur les bonnes pratiques en la matière, vers le respect des règles », explique l’organisme de garantie.