Un avenir sans tabac est-il possible ? C’est le pari que font les plus grands fabricants de cigarettes au monde, Philip Morris international  (Pmi) et British American Tobacco  (Bat). Ces dernières années, les principaux fabricants de tabac ont placé la question de la réduction des risques au centre de leurs campagnes de communication et de leurs investissements, en mettant fortement l’accent sur les nouveaux produits alternatifs.

Début décembre, Chauve-souris  a donné corps à ce scénario en procédant à une dépréciation sans précédent de 25 milliards de livres sterling (environ 28 milliards d’euros) sur les marques de cigarettes américaines. L’annonce du 6 décembre a fait chuter les actions de 9 % en un seul après-midi. Le groupe ne valorise plus des marques comme Camel, Newport, Natural American Spirit et Pall Mall, dont il estime la durée de vie économique restante à seulement 30 ans. Il les avait achetées pour 49 milliards de dollars grâce à l’acquisition de Reynolds pour la seule année 2017.

Bat admet la défaite inexorable du tabagisme traditionnel, du moins sur les marchés, et mise tout sur les alternatives déjà développées. D’ici 2035, le groupe souhaite que les produits dits à risque réduit (e-cigarettes et dispositifs de tabac chauffé) représentent 50 % de son chiffre d’affaires, contre 15 % en 2022. Les investissements de 2024 tenteront donc d’accélérer la transition déjà en cours vers ces produits alternatifs. « Avec seulement 10 % des fumeurs dans le monde qui utilisent actuellement des produits de la nouvelle catégorie, les opportunités de croissance à long terme au fur et à mesure de notre transformation sont vastes », a assuré le PDG Tadeu Marroco aux investisseurs.

L’entreprise est également ambitieuse Philip Morris International qui vise à tirer plus de deux tiers de ses revenus nets de ces produits d’ici 2030. Aujourd’hui, il en est à environ un tiers, mais son dispositif électronique Iqos est déjà le leader du marché et sera également lancé aux États-Unis en 2024. Iqos, ainsi que son concurrent Bat’s Glo, est présenté comme une alternative moins nocive aux cigarettes traditionnelles et un moyen de réduire les dommages causés par le tabagisme, qui tue chaque année plus de 93 000 personnes en Italie et environ 8,7 millions dans le monde, dont 1,3 sont victimes du tabagisme passif.

D’après leOrganisation mondiale de la santé  (OMS), des progrès significatifs ont été réalisés au cours des 15 dernières années : le taux de tabagisme est passé de 22,8 % en 2007 à 17 % en 2021. Cependant, alors que les fabricants de tabac voient dans les produits alternatifs une solution, l’OMS reste plus prudente et souligne que 74 pays ne disposent toujours pas de réglementations sur les alternatives au tabagisme traditionnel, qui sont souvent utilisées par les jeunes Les cigarettes électroniques et les produits de vapotage créent une forte dépendance. Bien que les effets à long terme sur la santé ne soient pas entièrement connus, certaines études ont révélé la présence de substances toxiques susceptibles de provoquer des maladies graves.

Par conséquent, les directives de l’OMS, les lois européennes et les évaluations des autorités réglementaires sont les principales inconnues pour l’avenir de cette transition des cigarettes classiques vers les cigarettes électroniques. Entre-temps, là où le système fiscal a favorisé cette transition, le nombre de fumeurs a chuté de manière spectaculaire. Ainsi, le Suède  est devenue la première « société sans tabac », c’est-à-dire une nation où le taux de tabagisme est inférieur à 5 %. En 2008, la Suède est devenue la première société sans tabac de l’histoire. Royaume-Uni  on estime que 60 000 fumeurs abandonnent le tabac pour la cigarette électronique chaque année. Au Royaume-Uni également, le nombre de fumeurs qui abandonnent le tabac pour la cigarette électronique est estimé à 60 000. Japon où la consommation de cigarettes classiques est encore élevée, le nombre de fumeurs a rapidement diminué depuis l’introduction de produits alternatifs. Dans ce pays, la consommation de cigarettes classiques est encore élevée. États-Unis Selon les estimations d’Euromonitor International, d’ici 2027, la consommation de cigarettes pourrait chuter de plus de 30 % par rapport au pic de consommation atteint en 2020, pendant la pandémie.

Ne pas utiliser de produits à base de nicotine ou inhalés est certainement la meilleure alternative. L’OMS souligne que les alternatives au tabagisme traditionnel sont également nocives pour la santé, tandis que le Parlement européen a approuvé le 14 décembre un rapport demandant une évaluation des risques liés à l’utilisation d’alternatives au tabagisme. Des études sont en cours, mais on estime généralement que les e-cigarettes et les produits du tabac chauffés ont un impact moindre sur la santé que les cigarettes traditionnelles. Dans certains cas, ils sont également utilisés dans le cadre de thérapies de sevrage tabagique. Cependant, certains de ces dispositifs sont dans le collimateur de l’OMS parce qu’ils tentent d’attirer un public jeune, y compris des non-fumeurs, avec des designs ludiques, une variété d’arômes, de la publicité sur les réseaux sociaux, l’utilisation d’influenceurs.

Si les grands du tabac ne veulent pas que la fin du tabagisme coïncide avec leur chute, ils devront nécessairement prendre en compte les exigences des organismes de régulation, en premier lieu la protection des jeunes.