« Tout d’abord, je dis qu’il ne faut pas crucifier la personne si des erreurs ont été commises dans l’affaire des pandores Balocco marqués par Chiara Ferragni. La réalité est qu’il ne s’agissait pas de charité, mais d’une opération commerciale. C’est de là que vient le problème. Je me demande plutôt comment il est possible que des entreprises aussi importantes n’aient pas de responsables compétents pour traiter les questions sociales. Dans ce genre d’événements, c’est tout le secteur non marchand qui en paie le prix ».

Parler c’est Valerio Melandri Valerio Melandri, professeur au Master of Fundraising de l’Université de Bologne et fondateur du Fundraising Festival, un événement clé pour les personnes impliquées dans la collecte de fonds et le marketing liés aux causes sociales, dont la 17e édition se tiendra du 3 au 5 juin 2024 à Riccione. Le fait est connu : l’Autorité antitrust a sanctionné deux entreprises dirigées par Chiara Ferragni et Balocco pour avoir mis en vente un gâteau Pandoro hors de prix, marqué par l’influenceur (qui avait reçu une forte rémunération), suggérant qu’une partie des recettes serait destinée à l’hôpital pour enfants Regina Margherita de Turin, en réalité seulement bénéficiaire d’un don antérieur. Après les excuses de Ferragni, qui a promis de faire don de l’intégralité du montant de l’opération, la Commission a décidé d’annuler l’opération. cachetun million d’euros, un cas assez similaire est apparu dans le cadre de la vente d’un œuf de Pâques.

D’un point de vue marketing, que nous apprend cette affaire ? 

Le thème est celui de la désintermédiation qui a lieu dans l’économie mondiale et également dans le secteur non lucratif et caritatif. Pensez à ce qui se passe avec Amazon pour le shopping, avec Booking.com pour le tourisme, ou avec Airbnb pour la location de maisons. La même chose s’applique au travail social : aujourd’hui, de nombreux événements de collecte de fonds sont organisés directement en ligne par des personnes connues ou d’autres entités. La désintermédiation réduit les coûts et peut apporter une plus grande efficacité. Dans le cas du secteur non marchand, cependant, les coûts intermédiaires constituent une valeur ajoutée, notamment en termes d’expertise. Une organisation sérieuse du troisième secteur a la responsabilité de vérifier et de superviser les accords commerciaux conclus avec une entreprise.

Dans ce cas, Ferragni est un témoignage, mais en même temps une entreprise… 

Il faut dire que Ferragni, avec Fedez, a marqué un tournant important dans le monde de la collecte de fonds, si l’on pense qu’à l’époque de Covid, ils ont réussi à collecter 4,5 millions, ce qui en fait l’une des dix meilleures campagnes de collecte de fonds en Europe, et la première en Italie. Un travail parfait. Dans le cas des panettoni et des œufs de Pâques, en revanche, le projet est purement commercial, et non caritatif : Ferragni a vendu son image pour le marketing, et non pour une opération de marketing liée à une cause sociale.

Dans quel sens ? 

Les opérations classiques de le marketing lié à une causede la pizza vendue pour sauver Venise au White Goliath avec le WWF pour les ours polaires, ils ont toujours indiqué de manière transparente que chaque produit vendu correspondait à un don d’un montant clairement défini. Il y a des règles très précises à respecter.

Lesquelles ? 

Tout d’abord, le témoignage ne doit pas être rémunéré. Ensuite, la personne qui offre son visage doit également avoir le même « ton de voix » que l’organisation à laquelle elle est associée, c’est-à-dire qu’il doit y avoir une harmonie. Si l’on pense à des personnalités telles que Pippo Baudo, Giobbe Covatta, Fiorello, Renzo Arbore… il en a toujours été ainsi. Enfin, la clarté et la transparence sur le montant des dons, à qui et comment. Mais, comme je l’ai dit, l’affaire Ferragni est une opération commerciale abusivement présentée comme une cause sociale. L’erreur est la suivante.

Des événements de ce type peuvent-ils porter atteinte à la réputation ? 

Il est clair que la confusion entre pratique commerciale et initiative sociale peut devenir un boomerang. Mais si, sur le marché, une entreprise subit une atteinte à sa réputation en raison d’une pratique déloyale, la part de marché qu’elle perd profite à une autre. Le dommage reste donc limité à l’auteur de la faute. Dans le secteur non marchand, si l’un d’entre eux se comporte mal ou ne supervise pas suffisamment, c’est l’ensemble du secteur qui paie. C’est un peu comme en politique : si un politicien vole, les gens en viennent à penser que les politiciens sont tous des voleurs. Cela demande de la préparation et de la compétence. Je me demande comment il est possible que des entreprises aussi structurées et de ce niveau, comme celles dirigées par Chiara Ferragni, ou Balocco, n’aient pas de dirigeants experts en marketing social. En Italie, il y a dix mille professionnels experts en collecte de fonds. J’espère que cette affaire les aidera à acquérir une nouvelle conscience.

Comment le monde qui vit de dons peut-il se protéger ? 

Il ne s’agit malheureusement pas d’un cas isolé. Le phénomène de désintermédiation dans le monde des dons peut être positif, mais il faut être prudent lorsqu’une organisation à but non lucratif est choisie uniquement dans le but de gagner de l’argent, ce qui arrive malheureusement très souvent. Un manuel est nécessaire pour apprendre à bien donner, en établissant certaines règles. Par exemple : donner moins pour les situations d’urgence, mais plus pour les organisations qui interviennent de manière structurelle dans les domaines où il y a des besoins. Dans ce cas, il faut moins se préoccuper du montant destiné à la charité que des coûts internes de l’organisation, car des dépenses plus élevées sont souvent une valeur et une garantie de compétence. Encore une fois : choisissez soigneusement la cause que vous décidez de soutenir et construisez une relation durable.