Quelle est la part réelle des campagnes publicitaires impliquant des entreprises et des célébrités pour des initiatives prétendument caritatives ? Sans vouloir nécessairement généraliser, parfois rien, malheureusement. C’est ce que semble démontrer, une fois de plus, l’amende maximale décidée par l’Autorité antitrust, qui a sanctionné les sociétés Fenice et TBS Crew, qui gèrent les marques et les droits relatifs à la personnalité et à l’identité personnelle de Chiara Ferragni, respectivement pour 400 mille euros et 675 mille euros, et Balocco Industria Dolciaria pour 420 mille euros. Sur le fond, il s’agirait d’une pratique commerciale déloyale : les entreprises concernées « ont fait comprendre aux consommateurs qu’en achetant le pandoro « designer » Ferragni, ils contribueraient à une donation à l’hôpital Regina Margherita de Turin. Or, ce don, d’un montant de 50 000 euros, avait déjà été effectué par le seul Balocco quelques mois auparavant. Les entreprises liées à Chiara Ferragni ont récolté plus d’un million d’euros grâce à cette initiative.

L’opération du Pandoro Ferragni de marque, selon les documents acquis par l’Autorité antitrust, était essentiellement une opération de marketing menée par Balocco dans le but de tenter de repositionner (« rajeunir ») Pandoro Balocco sur le marché en lui donnant une image différente. En outre, la donation à l’hôpital Regina Margherita de Turin, annoncée comme associée aux ventes du Pandoro susmentionné, n’avait aucun rapport avec ces ventes. Les documents montrent également que Balocco n’a pas souhaité inclure dans le communiqué de presse lançant l’initiative la référence à la donation comme étant liée aux ventes du produit ; au contraire, dans un courrier électronique interne, « l’équipe de Balocco » a indiqué que la donation était liée aux ventes du produit. [omissis]* écrit : « Je voudrais répondre [al team Ferragni]En fait, les ventes servent à payer votre cachet exorbitant ». Les entreprises liées à Chiara Ferragni ont en effet encaissé plus d’un million d’euros grâce à l’initiative, argent avec lequel Balocco espérait manifestement une publicité suffisante pour l’initiative grâce aux messages de l’influenceuse adressés à ses 30 millions de followers.

D’un point de vue purement commercial, cependant, l’opération « Pandoro Pink Christmas » a été un fiasco total, ce qui montre que le fait d’avoir tous ces followers ne se traduit pas nécessairement par des ventes réelles pour les produits annoncés. Au contraire, Balocco a même été déficitaire et a envoyé à la casse de nombreux gâteaux Pandoro invendus, proposés en moyenne à 9,37 euros par paquet au lieu des 3,68 euros du Pandoro Balocco traditionnel, « 254,62% de plus que le Pandoro traditionnel, avec les mêmes ingrédients et seulement un meilleur emballage », souligne l’Autorité antitrust dans sa procédure. Entre autres, si le don avait été lié aux ventes de Pandoro, la campagne n’ayant pas dégagé de marge, c’est le don lui-même qui aurait été menacé. Or, il s’agit de faire croire aux consommateurs qu’ils auraient contribué à la donation par leurs achats, ce qui n’est pas vrai. De plus, selon l’autorité antitrust, dans ses messages et récits sur ses canaux sociaux, il a été sous-entendu que « Mme Ferragni participait directement à la donation, ce qui s’est avéré faux, bien que ses entreprises aient collecté plus d’un million d’euros ».

Pour l’Autorité, cette pratique a considérablement restreint la liberté de choix des consommateurs en faisant appel à leur sensibilité pour des initiatives caritatives, notamment en faveur d’enfants atteints de maladies graves, « violant l’obligation de diligence professionnelle prévue à l’article 20 du code de la consommation et constituant une pratique commerciale déloyale, caractérisée par des éléments de tromperie au sens des articles 21 et 22 du code de la consommation ». Avec cette nouvelle mesure, l’Autorité démontre une nouvelle fois une certaine attention envers un monde, celui des influenceurs, dont les pratiques commerciales et publicitaires ne sont pas toujours très claires. Le mois dernier, cette même Autorité avait annoncé l’ouverture d’une enquête sur l’influenceuse Asia Valente et Meta le soupçon est que ses posts étaient de nature promotionnelle, bien que cela n’ait pas été précisé. L’affaire Ferragni-Balocco semble également démontrer à quel point le potentiel des entreprises à recruter des personnalités pleines de followers mais qui, lorsque les faits sont avérés, ne semblent pas toujours valoir tout ce qu’elles coûtent, est labile, même sur le plan commercial.