Le tourisme expérientiel, c’est ce que vous scrutez sur les réseaux sociaux en rentrant du bureau, serré dans un train bondé et puant. Des images surréalistes de chalets accrochés au surplomb de Dolomites méconnues, des signatures resorts, des chambres avec des piscines tellement affleurantes qu’on risque de se retrouver dans la mer Égée… Cette expérience, même dans une société qui vit sur l’endettement, n’est pas pour tout le monde. Mais elle l’est pour beaucoup. Même lorsque, comme c’est le cas, le nombre de millionnaires diminue (5 %) et que le patrimoine net global des ménages marque le pas à l’échelle mondiale (-3,6 %). Pourtant, même dans une phase marquée par l’appauvrissement, le luxe se développe. Y compris le tourisme de luxe, qui représente 15 % de l’ensemble de l’industrie touristique. Il se développe et se transforme, comme le dit le Vénitien Giancarlo Leporatti, PDG d’Eureka Mice, qui a réuni ces jours-ci à Venise 150 grands acteurs du tourisme de luxe : « Après l’évolution du tourisme de masse, un produit à consommer avec ostentation ou à courir après les offres en ligne, une révolution presque silencieuse est en train de bouleverser le système traditionnel.

C’est le nouveau haut de gamme du tourisme, porteur d’une autre vision du luxe, créative et évoluée. Appelons-le luxe durable. Il aime les itinéraires personnalisés, le bien-être holistique, la nature, le sport, la culture. Par-dessus tout, il exige le respect de la vie privée. Cette industrie, qui génère des millions d’emplois dans le monde, promet de doubler, voire de tripler son impact économique là où elle trouve les bonnes réponses : dans le classement 2022 du tourisme européen haut de gamme, l’Italie est quatrième, après le Royaume-Uni, la France et l’Espagne, avec 15 % du marché, mais elle a d’énormes opportunités. Aujourd’hui, moins de 1 % des structures absorbent 15 % du chiffre d’affaires et attirent encore peu de grands dépensiers (2 Chinois sur 10), mais il pourrait atteindre 100 milliards dans quelques années, soit le chiffre d’affaires de toute l’Europe. Les riches recherchent des lieux exclusifs. La croissance du tourisme de masse, celui qui se contente d’une chambre avec vue sur la mer et de spaghettis au homard (surgelés), pousse les grands dépensiers à se déplacer vers la basse saison, à la recherche de destinations loin des foules. Soixante-dix-huit pour cent de la programmation proposée par les organisateurs d’événements haut de gamme suit désormais cette tendance (avant la pandémie, c’était 48 %).

Leurs choix récompensent les villes d’art (passant de 62 % en 2019 à 74 aujourd’hui dans le classement de l’intérêt des clients), la gastronomie et le vin (96 %) et le bien-être (de 44 % à 66 % en quatre ans), avec un accent particulier sur la nature. Le bleisure, qui combine voyages d’affaires et vacances, est également en hausse. Selon le rapport MICE, le marché mondial du tourisme en 2023 récupérera 95 % du chiffre d’affaires de 2019 avec un montant total de 9 500 milliards USD ; les voyages de luxe au premier semestre 2023 ont déjà enregistré une augmentation de 69 % par rapport aux niveaux de 2019.

L’Italie peut-elle capter ce flux ? « Le tourisme en Italie est en plein essor », a déclaré M. Leporatti, lors du salon Mice, « et en 2022, la part de marché de l’Italie a augmenté de manière significative, passant de 3,9 % à 4,5 % du tourisme mondial. L’Italie occupe la première place en Europe en termes de nombre de chambres d’hôtel et la troisième dans le monde, mais les hôtels italiens sont moins performants en termes de taux d’occupation net (46,1 % contre 51,6 % au Royaume-Uni et 62,6 % en Espagne). Les données mettent en évidence un système touristique et d’hébergement italien globalement sous-utilisé, c’est-à-dire avec une partie non productive substantielle, en raison de problèmes systémiques qui n’ont jamais été abordés de manière structurelle, ou du moins pas de manière stratégique ». Des événements comme celui de Venise, auxquels les régions sicilienne et sarde participent également avec leurs innovations, servent à susciter, a expliqué hier M. Leporatti, « un changement de vision et une révision profonde du système touristique-hébergement traditionnel, la capacité de concevoir des modèles de service très différents pour répondre aux exigences de ce nouveau tourisme, typiquement non structuré ».