Une révolution copernicienne avec des mégastores qui quittent les centres commerciaux pour s’installer dans la ville et des centres historiques qui deviennent des zones commerciales en plein air. Les habitudes d’achat des Italiens vont des commandes en ligne aux expériences dans les magasins physiques, ce qui a été favorisé par la longue parenthèse de la pandémie. Au détriment de cette évolution, les grands espaces des banlieues perdent des clients et des revenus. C’est pourquoi les géants de l’ameublement, de l’habillement et de l’électronique (mais aussi de l’alimentation si l’on pense aux ouvertures massives de petits supermarchés par les grandes chaînes, à commencer par LaEsse) se sont « repositionnés » ces dernières années, au sens littéral du terme, pour intercepter un segment d’acheteurs peu enclins à se déplacer. Si pas moins de 100 000 magasins ont disparu en Italie au cours des dix dernières années  – Ce chiffre provient du Centre d’étude des chambres de commerce – c’est aussi parce que les grandes réalités ont pris l’apparence de commerces de proximité, changeant de peau.

Un phénomène très évident dans une ville comme Milan, qui emprunte des modèles aux autres capitales européennes et anticipe les tendances au niveau national. Ce n’est pas un hasard si Ikea, la marque suédoise qui a débarqué en Italie en 1989 en ouvrant son premier magasin dans la banlieue de la capitale lombarde, a décidé de « tester » ici une stratégie qui s’est avérée fructueuse depuis. Il y a deux ans, elle a ouvert le premier magasin derrière le Duomo, où il est possible de concevoir et de commander des solutions d’ameublement, hier le deuxième espace au cœur de CityLife, l’un des quartiers les plus à la mode de la ville.

En fait, il y a cette tendance que nous avons appelée ‘close to you’ qui a commencé avant même la pandémie », explique le directeur de l’agence. Monica Corsini,  Area Manager Ikea Milan – Nous voulons être accessibles à pied et par les transports publics et offrir au client une dimension plus intime avec un service personnalisé. L’un des objectifs est également d’intercepter un public plus âgé qui n’est peut-être pas en mesure de passer des commandes sur notre site et un public d’affaires avec un design de bureau ». Une opération qui a ensuite été répliquée dans d’autres villes : il y a déjà une dizaine de magasins nés de cette formule dans toute la Péninsule. « Nous voulons créer une opportunité de rencontre, certains de nos clients du centre de Milan n’étaient jamais entrés dans un magasin Ikea », admet Corsini, « et cette formule nous donne la possibilité de nous faire connaître dans des villes où nous ne sommes pas présents avec des magasins traditionnels ».

Un système mixte, en somme, où au contact direct avec les designers s’ajoute la vente en ligne avec livraison à domicile. Mais Ikea n’est pas la seule grande entreprise à s’être engagée dans cette voie. Une opération similaire a été menée par la marque historique française de meubles et d’accessoires pour la maison Maison du Monde , en Italie depuis 2007, qui a ouvert une boutique sur le Corso Buenos Aires fin 2021. Et aussi Décathlon  a décidé de doubler sa présence dans le centre-ville en ouvrant un magasin sur le Corso Buenos Aires en juin 2022. Presque un magasin de quartier puisqu’il n’occupe  » que  » 1 200 mètres carrés. Un format qui répond à la nécessité de se rapprocher des sportifs qui vivent dans le centre-ville, avec des services de réparation et des articles d’occasion, comme l’a souligné la directrice Francesca Spanevello lors de l’inauguration du magasin.

C’est dans cette même direction qu’évoluent depuis longtemps les marques d’électronique, qui ont « colonisé » au fil des ans certains des espaces laissés vacants par les banques, par exemple, et par un géant de l’habillement à bas prix, tel que Primark  qui est arrivé à Via Torino en 2022 après quatre ans d’antichambre dans le centre commercial d’Arese.