Hautement recommandé ». Ou encore : « Excellent rapport qualité-prix ». Et encore : « Très mauvais matériau et le produit s’est détérioré en peu de temps. Je ne le rachèterais pas ». À l’ère du boom du commerce électronique – les achats en ligne occupant désormais une part importante des dépenses mensuelles de presque tous les ménages dans divers domaines (de l’électronique au mobilier en passant par l’habillement) et l’internet étant devenu le premier conseiller vers lequel on se tourne pour réserver un hôtel ou un restaurant – le pouvoir des avis est incontestablement énorme. Très souvent, en effet, ce sont les avis (et les « étoiles ») donnés par les consommateurs précédents à un restaurant ou à un jeu vidéo qui guident les choix des futurs consommateurs. Or, dans de nombreux cas, les évaluations que nous lisons pour nous faire une idée d’un produit ou d’un service peuvent être fausses. Le phénomène des commentaires inauthentiques, qui peuvent intentionnellement induire les clients en erreur avec des informations fausses, est encore très répandu. Et bien sûr, outre les consommateurs, il nuit également aux entreprises qui sont pénalisées par ce comportement déloyal et illégal de commentaires non fiables. Avec la directive Omnibus, qui est entrée en vigueur en mai 2022, la Commission européenne a déjà imposé des procédures plus strictes aux plateformes pour s’assurer que les avis publiés en ligne sont vérifiés.

Mais les résultats tardent à venir, car si les contre-mesures des géants du web sont devenues efficaces, les tactiques des faux courtiers en avis ont également évolué pour échapper à la détection. Ces courtiers ciblent directement les consommateurs par l’intermédiaire de sites, de canaux sociaux et de services de messagerie cryptés, les invitant à rédiger de faux avis en échange d’argent, de produits gratuits ou d’autres avantages. Afin de mieux lutter contre ces pratiques illicites, certaines des plus grandes entreprises du secteur se réunissent la semaine prochaine à Bruxelles, où se tiendra, les 24 et 25 octobre, la deuxième conférence sur les faux avis, après le premier forum organisé il y a un an à San Francisco. La coalition sera dirigée par Amazon, qui organise l’événement de cette année, mais d’autres acteurs du secteur y participeront également : Booking, Expedia, Glassdoor, Tripadvisor et Trustpilot. Nous jouons en équipe, conscients que seule la collaboration peut garantir aux consommateurs l’accès à des avis authentiques. Les membres de la coalition définiront les meilleures pratiques pour traiter les avis en ligne et partageront les méthodes de détection, dans le but de les bloquer à la source. Le groupe s’est engagé à agir dans plusieurs domaines clés. En particulier, l’alignement du secteur est attendu dans l’élaboration de normes et de définitions communes de ce qui constitue un faux avis. Un autre domaine d’intérêt est le partage des des meilleures pratiques et des informations pour la gestion des avis en ligne, par exemple en collaborant à la découverte des activités d’acteurs frauduleux ou d’entreprises vendant de faux avis à des entreprises cherchant à améliorer injustement leur réputation. Il est également prévu de collaborer à la communication avec les institutions publiques et les universitaires afin de promouvoir les avantages que les consommateurs tirent du contenu des avis et de soutenir les efforts de l’industrie pour contrer la publication de faux avis.

Jusqu’à présent, les grands noms de l’industrie ont souvent agi de leur propre chef pour endiguer le phénomène. En 2022, Amazon a bloqué de manière proactive plus de 200 millions d’avis suspects provenant de « ses » boutiques. L’année dernière également, Amazon a intenté une action en justice contre plus de 90 malfaiteurs dans le monde entier qui véhiculaient de faux avis et a poursuivi plus de 10 000 administrateurs de groupes Facebook (23 000 groupes abusifs sur l’ensemble des médias sociaux) qui tentaient de publier de faux avis dans des boutiques en échange d’argent ou de produits gratuits. En Italie, l’année dernière, la première plainte pénale au niveau européen a été déposée par Amazon contre un courtier en fausses critiques. Il n’est certainement pas facile de débusquer les « faux » avis : nous parlons d’un marché d’avis qui, au total – entre les vrais et les faux – a atteint 1,5 milliard en 2022 pour la seule société Amazon. L’intelligence artificielle peut être un allié. Fakespot, une société rachetée par Mozilla il y a quelques mois, a développé un système d’IA sophistiqué pour identifier les modèles et les similitudes entre les avis afin de trouver ceux qui ont le pourcentage le plus élevé d’être trompeurs. Il ne faudra pas attendre longtemps pour savoir si, avec l’aide de l’intelligence artificielle, les faux avis seront de courte durée.