Elon Musk nous a habitués à ce que le réseau social de l’entreprise… boutadeset même aux mauvaises blagues (profilant en plaisantant la faillite de Tesla et SpaceX en 2018), mais après des jours de problèmes techniques avec l’application en difficulté que la plupart des utilisateurs connaissent sous le nom de Twitter, il est difficile de ne pas croire son dernier message. « X pourrait échouer », admet-il.

Moins convaincante est la partie où le milliardaire tente d’entraîner concurrents et rivaux dans le même trou noir, affirmant que « la triste vérité est qu’il n’y a pas de grands réseaux sociaux à l’heure actuelle. Nous pouvons échouer, comme beaucoup l’ont prédit, mais nous ferons de notre mieux pour qu’il y en ait au moins un ».

En réalité, s’il est vrai que d’autres plateformes ont peiné à atteindre leurs objectifs de croissance et que des réductions drastiques de personnel ont sapé le moral des employés de Meta, SnapChat et TikTok, les déboires de X sont bien plus graves que ceux des autres acteurs du monde social. En effet, le nouveau problème qui a entraîné la suppression de liens et de photos postés avant décembre 2014 a renforcé la controverse sur l’intention de Musk de supprimer la fonction de blocage de compte de l’application (parce qu’elle n’a pas de sens, selon Musk). Ensemble, ils ont encore éloigné le rêve du père de Tesla de créer une plateforme « illimitée » où, outre le partage de courts messages, il est également possible d’effectuer des transactions financières et de se divertir. Une sorte de réplique occidentale du WeChat chinois, en somme, que le milliardaire n’a toutefois pas l’intention d’abandonner complètement, comme il l’a confirmé hier.

Mais en attendant, Threads, le clone de Twitter que Mark Zuckerberg a lancé cet été, continuera sans doute d’absorber une bonne partie des utilisateurs déçus par la gestion turbulente de Musk et qui ont déjà gravité vers la nouvelle plateforme. Threads a attiré plus de 100 millions d’abonnés en moins d’une semaine, bien qu’il ait eu du mal à maintenir son élan initial depuis lors. Le nombre d’utilisateurs Android actifs quotidiens sur Threads a atteint son maximum le 7 juillet avec 49,3 millions, avant de chuter à 10,3 millions un mois plus tard, le 11 août, selon les estimations de la société de suivi SimilarWeb. Mais Meta pourrait profiter du moment de faiblesse de son rival pour relancer l’intérêt pour son nouveau social en lançant une version de bureau, puisque jusqu’à présent la nouvelle plateforme textuelle de Zuckerberg n’était disponible que via des applications pour smartphones.

Ce duel montre à quel point il est devenu difficile de gagner de l’argent avec les réseaux sociaux. Le paysage concurrentiel est encombré et la fidélité des utilisateurs est de moins en moins garantie – sceptiques à l’idée de confier de plus en plus d’influence à des géants qui n’ont pas hésité à utiliser leurs données et leur attention pour en tirer le plus de profit possible, au point d’être tellement encombrés de publicités et d’influenceurs qu’ils en deviennent méconnaissables. L’exception est TikTok, qui semble posséder ce que toutes les entreprises de médias sociaux désirent : une base d’utilisateurs importante et engagée, en particulier les jeunes ; un format qui incite les abonnés à passer des heures à faire défiler ses vidéos ; et une emprise de fer sur la culture des jeunes et l’industrie du divertissement. La vulnérabilité de cette poule aux œufs d’or tient à son origine : la société chinoise ByteDance en est propriétaire et les régulateurs américains cherchent depuis des années des preuves que le gouvernement de Pékin guide ou influence TikTok à des fins d’espionnage et d’ingérence dans la politique américaine. S’ils en trouvent, ils pourraient déclarer que TikTok constitue une menace pour la sécurité nationale et l’interdire.

Pour l’instant, TikTok dévore les adeptes de Snapchat, qui reste populaire auprès des jeunes, mais qui a vu son activité publicitaire (comme beaucoup d’autres) diminuer et a été contraint, comme beaucoup d’autres entreprises du secteur, de licencier environ 20 % de ses employés. Comme Meta, Snapchat est également victime des modifications apportées par Apple à la protection de la vie privée, qui ont rendu plus difficile le ciblage des publicités sur les utilisateurs d’iPhone. Meta a perdu des milliards de dollars de recettes publicitaires en raison des modifications apportées par Apple en 2021 à son système d’exploitation mobile, qui ont rendu plus difficile pour les applications de suivre les utilisateurs sur Internet.

À côté des géants, on assiste à l’émergence d’une multitude de micro-plateformes qui offrent une alternative aux petits groupes de personnes partageant les mêmes idées, mais qui ont encore un long chemin à parcourir.

L’une d’entre elles, Mastodon, a connu une forte augmentation du nombre de ses abonnés, mais ne parvient pas à se défaire de sa réputation d’être trop complexe pour les utilisateurs non experts. BlueSky, soutenu par Jack Dorsey, cofondateur de Twitter, est en pleine croissance et a dû suspendre temporairement les nouveaux abonnements pour éviter d’être submergé. T2, créé par une équipe d’anciens ingénieurs de Twitter, est encore en mode bêta. Spill, un autre projet dirigé par d’anciens employés de Twitter et qui ne compte que des actionnaires afro-américains, n’est encore accessible que sur invitation.

Si les difficultés de Musk à maintenir Twitter à flot (y compris par le biais de l’opération douteuse de la rebranding comme X) et la monétisation de sa base sont liées à des raisons qui lui sont propres, elle n’est pas la seule à ressentir la pression de continuer à croître et à rester compétitive dans le monde social. Plus que quiconque, c’est son grand rival Zuckerberg qui semble ressentir la pression, lui qui a justifié la suppression de 21 000 postes par la nécessité de « revenir à l’efficacité », alors qu’il s’efforce de mener à bien son ambitieuse transition vers la réalité virtuelle, le métavers, qui ne se déroule pas comme il l’espérait.