Il était une fois le touriste. Celui qui se déplaçait en suivant les routes tracées par la télévision, les sites web, les guides, les magazines, les récits et les photographies d’amis. Puis les médias sociaux sont arrivés et le monde est devenu le théâtre du spectacle planétaire du génération selfie. « Le monde est vu à travers l’œil numérique d’un appareil photo » : la vie, le travail et même les voyages sont affichés – comme la période de la pandémie l’a prouvé au-delà de toute croyance. « On marche dans la rue les yeux rivés sur le smartphone, l’ordinateur, le téléphone portable, l’ordinateur de poche. n comme la réalité, la socialité, y est enfermée. Nous sommes tous devenus des « cinéastes ». Et des photographes et des conteurs. Nous ne vivons plus et ne partageons plus, aujourd’hui nous conditionnons la vie ». C’est ainsi que nous n’avons plus le touriste qui photographie le Colisée. Mais le « turinsta » – mutation génétique du touriste à l’heure d’Instagram – qui se photographie avec le Colisée :  « Il est le nouveau, jeune et terrible protagoniste voyageur qui, en partageant, commentant et socialisant en temps réel, parvient à découvrir le monde et à établir les nouvelles règles qui décident qui est intéressant et qui ne l’est pas ».  

L’Italie est-elle prête à accueillir et à suivre les clics de la « turinsta » ? Par Andrea Baccuini  – expert de destination designcurateur du Master in Event management à l’Ied de Milan et entrepreneur de l’hospitalité avec les formats Super G – Italian Mountain Club à Courmayeur et Meraviglioso Singing Restaurant à Porto Cervo – ne l’est pas. Malgré les « superpouvoirs » liés à l’histoire et à la beauté unique au monde (un extraordinaire héritage de l’Empire romain, des cultures successives et du patrimoine de l’Église) et un immense « gisement de nourriture et de vin », l’Italie court le risque de ne pas être pleinement attrayante, d’attirer moins de voyageurs internationaux et même de se révéler « ennuyeuse ».  « Un pays d’un autre temps qui vit sur le passé, sans penser à l’avenir. Un pays rempli de touristes de masse qui encombrent nos villes, avec tous les problèmes liés au surtourisme, mais sans l’exclusivité que représentait autrefois la « Dolce Vita » ou, si l’on remonte plus loin, que recherchaient les voyageurs européens du Grand Tour du 19e siècle. Nous le pensons tous : l’Italie doit vivre du tourisme. Ou, comme le dit Baccuini : L’Italie n’est pas une république fondée sur le tourisme, mais elle devrait l’être. . Comment ? Il l’explique dans un livre, surprenant et provocateur dès son titre : Je suis le tourisme  (Gribaudo, pages 192, euro 18,90). Moi compris non pas comme Andrea Baccuini. Mais comme chacun d’entre nous. Chaque Italien qui, chaque jour, tient le destin de notre pays entre ses mains, avec son engagement, ses idées, ses choses à faire et à ne pas faire. Nous tous, « super-héros » qui aimons l’Italie et qui devrions cesser de dormir sur le trésor que nous avons et enfin nous « réveiller ».

Si les chiffres, même records, comme ceux de Milan ou de la Lombardie même comparés à la super saison de 2019, donnent l’impression que le tourisme se maintient et croît, la réalité est plus complexe. Baccuini parle d’un « tourisme du milieu » : avec des Italiens en difficulté « avec une augmentation exponentielle et peu justifiée des prix pour des services inchangés, voire aggravés« et contraints d’écourter leurs vacances ; et les visiteurs, observateurs et influenceurs étrangers qui arrivent « ne considérant plus l’Italie comme la destination de leurs rêves », et repartent « déçus », se plaignant « d’inefficacités quantitatives, de foules ingérables, de désorganisation chronique, de prix vertigineux et, en définitive, d’une qualité d’offre insatisfaisante ». Pour Baccuini, le tourisme est « une grande et vaste entreprise inachevée ».  Il faut prendre soin de nous tous. En prenant conscience du trésor que nous possédons. Et ne pas se contenter d’avoir des millions de voyageurs en masse, mais se concentrer sur un tourisme de qualité. Un tourisme qui compte. Même s’il s’agit d’un tourisme très dépensier. « Dans un pays touché par le phénomène du surtourisme, nous devons donc viser un tourisme durable », tel est le message de Matteo Lunelli, président d’Altagamma,  Nos villes d’art sont des écosystèmes fragiles, nous ne pouvons plus nous permettre une croissance infinie du nombre de visiteurs : nous avons besoin d’une augmentation qualitative, avec des voyageurs désireux de découvrir notre beauté et désireux de vivre des expériences mémorables, avec un système de services visant le coût qu’un tel choix implique ».

Baccuini souligne certains des maux du système  (« le manque de personnel à part entière, la gestion para-familiale, le marché noir, l’incapacité à gérer les flux, la fragmentation de l’initiative touristique, le handicap ignoré, la mentalité stratégique insuffisante, la faible synergie entre le public et le privé ») et lance une révolution copernicienne dans le tourisme italien. Des idées et des solutions pour un redressement radical d’un secteur qui représente 13 % du PIB. En commençant par la formation, avec une faculté ad hoc dont le nom dit déjà tout sur la façon dont Baccuini veut aller au fond du problème : Médecine du tourisme ». Un athénée où l’on forme des professionnels à la prise en charge globale de la grande maladie,  pour « ne rien laisser à l’improvisation et au hasard ». Amateur de formules excel, Baccuini plonge dans le monde des Data Scientists et du Tourisme Social pour anticiper et suivre pas à pas les attentes du « touriste-insta » ; il lance l’Italy Pass (une application pour collecter des données, rationaliser les flux touristiques et offrir de nouveaux leviers marketing à tous les acteurs du système) et Stagionali.gov (une plateforme web pour restructurer la rotation et la formation des employés travaillant dans le tourisme, grâce à laquelle il peut inaugurer une gestion intelligente du personnel et de l’entreprise). Pour conclure, parmi d’autres idées, avec la place centrale du divertissement :  « La production de formats et de contenus originaux et attrayants est aujourd’hui essentielle pour attirer et stimuler de nouveaux voyageurs. Des événements et des expériences pour donner vie à une destination, à des villes et à des sites, à des lieux d’accueil et à des installations.

Prenons l’exemple de Pompéi, site symbolique du patrimoine culturel italien.  « Une visite à Pompéi mérite une mécanique expérientielle digne d’un événement exceptionnel, structurée autour de plusieurs activités qui peuvent solliciter tous les sens du touriste. La juxtaposition peut sembler irrévérencieuse, mais le modèle de Disneyland fait l’affaire.  Dans le strict respect des règles de cohérence historico-culturelle, il est possible de faire évoluer le niveau de narration, au nom de l’émerveillement : représentations théâtrales en costumes, concerts de chambre, dégustations et dîners thématiques, visites nocturnes, projections spéciales avec reconstitutions animées en 3D, pour ne citer que quelques exemples. Le concept de « parc » en tant que lieu de récréation a des racines très anciennes, qui remontent à la Renaissance et aux jardins dits d’illusion C’est à l’époque des expositions universelles du XIXe siècle que s’est imposé le concept moderne de l’espace attractif divisé en sections thématiques avec des formes spectaculaires de divertissement. Alors pourquoi ne pas reprendre un concept cher à notre culture et le régénérer dans une tonalité contemporaine ?

Pour Baccuini, l’Italie ne peut plus offrir cette image – certes belle et romantique – des années 1960 : « Elle n’est plus intéressante. L’esprit de voler « joyeusement plus haut que le soleil et même plus haut » présuppose un changement de rythme à l’italienne. avec notre savoir-faire inaltérable, la capacité d’apprécier le beau et le bon, le goût des petites choses, nos gestes, nos étreintes, nos lenteurs, nos émotions, le fait de se relever avec cran et optimisme. Il est temps de nous recentrer sur nous-mêmes, de le faire sans gêne : il est temps de prendre notre joie de vivre et de la vendre au monde comme nous savons le faire aux cris de Bienvenue en Italie, le bonheur vit ici !« .

L’Italie, le lieu du bonheur. F e problème est là. Les maux du tourisme sont peut-être les maux du pays.  qui se traîne, n’est plus capable de soutenir les rêves des jeunes et les projets des familles, a perdu ce sourire et cette légèreté du passé, dans les villes et les petits villages. Comme l’affirme l’un des pères de la durabilité, Carlo Petrini, « l’attraction touristique ne peut pas fonctionner longtemps si, avant tout, les habitants ne vivent pas bien et ne sont pas heureux ».  Les « communautés heureuses » sont à la base de l’hospitalité. Qui sourient. Pas seulement pour un selfie.