La Commission européenne a envoyé une avertissement a Google soupçonne le géant de la recherche sur le web d’abuser de sa position de force sur le marché de la publicité numérique et pourrait l’obliger à céder certains de ses actifs.
L’ouverture de l’enquête par la direction générale Concurrence dirigé par le Commissaire danois Margrethe Vestager qui avait été anticipée ces derniers jours par Bloomberg, intervient à l’issue d’une enquête que la Commission avait lancée en juin 2021 sur le secteur de la publicité numérique. Un marché sur lequel Google opère en tant que système adtech (c’est-à-dire en tant que plateforme d’offre et de demande de publicités), avec des Google Ads e DV 360 mais aussi comme intermédiaire pour favoriser les propriétaires de sites et d’applis, avec des DoubleClick pour les éditeurs (Dfp) et en tant que service d’échange d’annonces, AdX .
« Notre enquête a montré que Google pourrait détenir une position dominante aux deux extrémités de la chaîne d’approvisionnement de l’adtech. Du côté des achats, avec Google Ads et DV 360, et du côté des ventes, avec Dfp », accuse la Commission. Il n’y a rien de mal à être dominant en tant que tel. Cependant, notre enquête a montré que Google semble avoir abusé de sa position sur le marché . Il l’a fait en veillant à ce que ses outils d’intermédiation côté achat et côté vente favorisent AdX dans les enchères d’appariement. En d’autres termes, nous sommes préoccupés par deux comportements potentiellement anticoncurrentiels de Google, qui impliquent tous deux de favoriser « AdX ».
La Commission va maintenant poursuivre son enquête, à laquelle ont également participé les autorités de la concurrence de France , Danemark , Italie e Portugal . Si les allégations sont confirmées, Bruxelles pourrait demander à Google de céder certains de ses actifs, tels qu’AdX ou Dfp. car « une mesure corrective exigeant uniquement de Google qu’il modifie son comportement permettrait à Google de continuer à faire ce qu’il a fait jusqu’à présent, mais sous un autre déguisement ».
L’entreprise a rejeté ces allégations. « Nous ne partageons pas le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence », a déclaré le président de la Commission européenne. Dan Taylor, Vice-président de Google pour les services publicitaires mondiaux – « Nos outils technologiques publicitaires aident les sites web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients ».
La publicité représente aujourd’hui environ 80 % du chiffre d’affaires d’Alphabet, la société mère de Google, qui a terminé l’année 2022 avec un chiffre d’affaires de 283 milliards de dollars et un bénéfice net de 60 milliards de dollars.